Vous êtes membre du conseil d'administration d'un grand conglomérat spécialisé dans la gestion des équipements. Vous assistez à une réunion avec les dirigeants d'une filiale détenue à 100 %. Vous êtes en mission d'enquête et tentez de déterminer l'avenir de cette filiale.
La filiale a récemment fait l'objet de commentaires positifs de la part d'analystes et a suscité l'intérêt de tiers en vue d'une acquisition potentielle. Cette société propose un seul produit, un système logiciel qui surveille la consommation d'énergie d'un centre de données afin de déterminer si elle est utilisée de manière efficace. Ce produit est connu sous le nom de Phoenix.
Le PDG présente l'entreprise et sa vision : fournir aux clients le meilleur outil du marché pour réduire la consommation d'énergie et améliorer les performances environnementales. Il parle de sa mission, qui est de “contribuer à réduire l'impact des technologies de l'information sur la planète”, et l'on perçoit un grand sentiment de fierté et de confiance en soi au sein du groupe. Le PDG réaffirme les valeurs fondamentales de l'entreprise lors d'une présentation. Ces valeurs sont décrites comme étant essentielles à la réussite de l'entreprise et comprennent la responsabilité, l'intégrité, la transparence, la compassion, l'empathie, l'adaptabilité et l'esprit de décision. Le PDG fournit ensuite quelques informations générales, plus pour votre bénéfice que pour celui des autres.
Le système comprend un logiciel propriétaire qui effectue des analyses sur les données recueillies par un capteur installé dans le centre de données d'un client. Le capteur est un équipement très coûteux fabriqué par des tiers. Le capteur surveille à la fois la consommation d'électricité, la température et la circulation de l'air dans le bâtiment.
Le logiciel d'analyse est basé sur une décennie d'expérience des meilleures pratiques pour l'utilisation de ces capteurs. Les algorithmes contenus dans le logiciel sont considérés comme le cœur de la propriété intellectuelle de la filiale et différencient ce produit de tous les autres sur le marché. Ces algorithmes sont un secret soigneusement gardé. Le logiciel consomme également un ensemble de données environnementales (fournies par l'entreprise) qui contiennent des informations sur les performances du matériel courant.
L'installation sur le site d'un client nécessite :
Le système contient une IA d'apprentissage qui, au fil du temps, élabore des recommandations pour améliorer l'efficacité de l'utilisation de l'énergie provenant de la climatisation, du flux d'air, du positionnement des équipements, du type d'équipement et des modes de fonctionnement. Il a été démontré qu'il permettait de réduire systématiquement de 10 % la consommation d'énergie sur les sites des clients grâce à une surveillance active constante. La mise en place d'un nouveau client implique l'installation en deux jours de l'équipement et du logiciel sur place. Le service est facturé sur la base d'un coût initial de matériel et d'installation, suivi d'une licence logicielle de deux ans renouvelable. Vous remarquez que le groupe est manifestement fier de ses réalisations, de la merveille technologique qu'il a créée et de sa capacité à concrétiser sa vision. Le responsable du marketing est le prochain à prendre la parole.
Le nom Phoenix inspire les idées de renaissance (de croissance), de la nature et du pouvoir, ce qui est largement utilisé dans la stratégie de marque et le matériel de marketing. L'entreprise est le plus grand vendeur de systèmes d'efficacité énergétique en Europe. Elle propose un service complet, du logiciel sur site à l'installation des capteurs. Vos systèmes représentent actuellement 43 % du marché 2016, qui est estimé à 301 millions d’euros par an selon les derniers chiffres des analystes. Le responsable du marketing évoque plusieurs campagnes en ligne réussies, sa marque forte dans l'industrie européenne et une enquête récemment menée auprès des clients qui a révélé un niveau de satisfaction bon à élevé dans plus de 90 % de la base de clients.
Bien que la filiale ait quelques concurrents en Europe, la plupart d'entre eux offrent des solutions hautement personnalisées qui sont extrêmement coûteuses. Le responsable du marketing souligne également les données montrant que le marché européen actuel n'est qu'une fraction du marché applicable de 3 milliards d’euros par an et qu'il existe des possibilités d'accroître la part de marché, de développer le marché actuel et de s'étendre outre-mer. En ce qui concerne l'augmentation de la part de marché, un plan de vente et de marketing agressif a été élaboré pour faire passer la part de marché de 43 % à 65 % d'ici à 2021. Phoenix est considéré comme la première technologie européenne dans ce domaine, selon les derniers rapports d'analystes.
En matière d'expansion internationale, il existe des incitations à encourager la croissance sur des marchés tels que le Brésil, où aucune entreprise n'offre actuellement de solution produit bien développée. Le responsable de la stratégie est d'accord et intervient en déclarant : “nous considérons qu'il s'agit d'un marché émergent très attrayant que l'entreprise a l'intention d'exploiter”. Vous remarquez que le chef des ventes acquiesce.
Le marché américain est plus vaste et considéré comme plus mature. Au cours des sept dernières années, une offre de logiciels en tant que services a vu le jour aux États-Unis. Elle utilise la même technologie de capteurs, mais le logiciel principal est fourni par l'intermédiaire du cloud public et vendu sur la base d'un service plutôt que d'un droit de licence, c'est-à-dire que le client n'est facturé que lorsque le logiciel est actif et qu'il fonctionne. Cette solution a été considérée comme un succès et occupe aujourd'hui près de 40 % du marché américain. Cependant, l'entreprise américaine concernée a également opéré en Europe au cours des cinq dernières années. Le concurrent représentait moins de 3 % du marché européen en 2015, mais son PDG a affirmé dans la presse qu'il se développait rapidement et que sa taille doublait presque chaque année, avec un chiffre d'affaires de 15 millions d’euros en 2015. Bien que le concurrent n'ait pas annoncé ses chiffres définitifs pour 2016, certains rapports estiment qu'il s'agit d'un chiffre d'affaires d'environ 25 millions d’euros. Le responsable des ventes ajoute qu'il ne s'agit pas d'une activité véritablement numérique. En effet, elle nécessite encore l'installation du capteur (soit par le client, soit par l'intermédiaire d'un consultant) et la connexion du capteur au service. Il précise que “le concurrent américain pourrait avoir une solution dans le cloud, mais qu'il n'a pas nos relations”.