Cette approche structure la discussion de développement des ventes et de votre activité par rapport à votre portefeuille client existant. Dès la première utilisation du guide, vous devriez obtenir des résultats. Vous vous améliorerez au fur et à mesure des itérations. À l’issue de l’étude, vous aurez identifié des hypothèses d’opportunité de vente additionnelle ou de développement d’offres qui n’attendront plus qu’à être testées.
L’approche est utile dans un temps de prise de recul et de préparation des opérations de ventes. Le guide n’est pas utile pour opérer les ventes.
L’approche ne travaille pas vos capacités de discussion avec le client, elle vous aide à identifier des hypothèses d’opportunité de vente ou de développement d’offre.
L’approche n’organise pas non plus votre processus de vente ; elle est un élément de la phase prise de recul du processus de vente.
Ce guide utilise la méthode des cartes de Wardley. La chaîne de valeur est au cœur de la méthode. Les bénéficiaires ultimes de la chaîne de valeur sont les consommateurs et les consommatrices final·e·s, c'est-à-dire les particuliers.
Dans le contexte actuel, en France et en Europe, les consommateurs et les consommatrices n'ont pas de valeur marchande. Ainsi, nous ne pouvons pas étudier les consommateur·rice·s avec la méthode Wardley qui ne s'adresse qu'aux biens marchandisés.
Néanmoins, il y a tout de même des contextes dans lesquels les bénéficiaires de la chaîne de valeur appartiennent à l'espace des cartes de Wardley. Par exemple, dans le contexte où le bénéficiaire loue ou vend sa force de travail, une partie de lui se retrouve marchandisée.
Nous retrouvons souvent ces situations en amont de la chaîne de valeur avant que le produit soit livré au consommateur·rice final·e. Ainsi, les cartes de Wardley restent utiles pour identifier les opportunités de vente de produit, de force de travail, d'expertise ou de services quand ils sont destinés à des bénéficiaires intermédiaires de la chaîne de valeur.
C'est dans le périmètre du B2B, autrement dit des affaires (d'une chaîne de valeur intermédiaire où vos clients sont des professionnels) que l'approche permet d'identifier des opportunités de développement d'activité ou de vente additionnelle.
Un des prérequis de cette approche est d'avoir une bonne connaissance de ce que votre entreprise est capable de produire. En effet, pour correctement vendre les services, il faut d'abord les connaître.
Un des prérequis de cette approche est d'avoir connaissance du fonctionnement de ses clients. Grâce à une bonne connaissance du client, le tri des hypothèses, la sélection de l'information et l'exercice de synthèse de l'information proposés par ce guide deviennent plus simples.
Le parti pris de cette méthode est de démarrer petit. Commencer petit permet de vous familiariser avec la méthode et de tirer parti de votre connaissance des détails chez votre client.
Ainsi, lors de votre première itération, les opportunités identifiées seront probablement très proches de ce que vous réalisez déjà dans l'entreprise.
Dans la première itération, nous nous concentrerons sur la vente additionnelle. L'étude se déroule dans l'environnement proche (petit cercle vert au centre de la figure 1).
À la fin de la première itération, vous serez familiarisé avec la méthode et pourrez passer à une exploration plus large qui permettrait le développement d'une nouvelle offre, par exemple.
La méthode est aussi valable dans un environnement plus large que celui dans lequel vous intervenez. Vous pourriez parfaitement l'utiliser pour l'étude d'un nouveau segment client. Cela ne dépend que du catalogue de produits ou de services de votre entreprise.
Figure 1 : Représentation des différentes proximités d’environnement par rapport à votre action chez le client. Il est conseillé de débuter par l’environnement proche, car c’est celui que vous maitrisez le mieux. Cependant, rien ne vous empêche de l’utiliser dans un ensemble de cibles totalement hors de portée actuellement, pour identifier des opportunités.
“Quand vous bloquez sur un problème, agrandissez-le”
Dwight Eisenhower (Général américain, président des États-Unis de 1953 à 1961)
Si vous ne rencontrez pas de solution dans une première itération, agrandissez le périmètre de votre étude.
La méthode de cartes de Wardley fut inventée par Simon Wardley. Elle est open source sous licence Creative Commons (CC BY-SA 4.0). Le livre de Simon qui présente la méthode a été traduit en 2023 et est disponible sur le site : wardleymaps.co/book.
La méthode Jobs-To-Be-Done fut développée par Clayton Christensen.
Ce guide est open source sous licence Creative Commons (CC BY-SA 4.0).
L'élargissement à des environnements plus éloignés, comme suggéré dans la figure n° 1, nécessite une précision.
<aside> ⚠️ Plus vous vous éloignez de votre domaine de connaissance des clients, plus vous devrez porter une attention particulière aux hypothèses soulevées. Votre compréhension des environnements éloignés baisse, ce qui entraîne une hausse de l'incertitude.
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Pour y remédier, démultipliez les enquêtes, les études de marché et les discussions pour vous construire une solide base d'information. Il est intéressant de dessiner la chaîne de valeur de vos cibles après leur avoir posé des questions précises à son sujet.