Maintenant que la solution vendue est inscrite dans le contexte vertical du client, c'est-à-dire la chaîne de valeur, il est possible de décrire le contexte horizontal de la chaîne de valeur.
L'exploration est la phase où les autres solutions qui fonctionnent ou fonctionneraient parallèlement à celle de votre entreprise sont listées et reliées dans la chaîne de valeur.
Avant d'explorer horizontalement la chaîne de valeur, un point de théorie est nécessaire, celui de la compréhension du besoin.
Chaque élément de la chaîne de valeur est une dépendance d'un élément parent. Il y a une relation de besoin entre les deux composants. Pour aller plus loin sur la question du besoin, voici quelques ressources :
Le terme besoin sous-entend un ensemble d’attentes et de motivations. La méthode JTBD décrit les besoins par la perspective de ce qu’il est nécessaire d’embaucher pour produire le service.
L’exploration horizontale de la chaîne de valeur démarre par l’identification des autres besoins du composant qui embauche déjà la solution de l’entreprise vendeuse.
Figure : étapes intermédiaires de la phase d’exploration des possibilités
Au niveau du composant parent, tout ce qu’il consomme va lui être relié. La figure suivante expose ce que cela donne sur le logiciel Mapkeep. Deux composants sont dessinés, mais il peut y en avoir plus.
Exemple d’ESNup
ESNup est une Entreprise de Service Numérique fictive. Elle a dans son portefeuille client ArchiSur, une plateforme de mise en relation d'architectes et de particuliers propriétaires. ESNup fournit le service d'authentification de la plateforme ArchiSur.
Pour des raisons de simplification, tous les jobs qu’embauche l’application web d’intermédiation ne sont pas listés. Le besoin de sécurisation est primordial pour l’image de l’application et pour garder la confiance des utilisateurs de la solution ArchiSur. De plus, un des salariés d’ESNup a entendu dire qu’ArchiSur cherchait à lever des fonds pour son internationalisation. Le besoin d’internationalisation est donc présent.
Dans cette phase, nous observons les offres qui correspondent à des besoins dans la chaîne de valeur. Quand c’est un match exact, il y a vente additionnelle potentielle, sinon il y a une opportunité de développement d’offre.
Dans la phase précédente, l’objectif était de décrire la réalité parallèle construite ou nécessaire pour l’existence du composant parent. La description de cette réalité peut induire en erreur si le composant du système est mal nommé.
Il est préférable de nommer chaque composant de la chaîne de valeur par la connaissance, la donnée, l’activité, ou la pratique, qu’il remplit, au lieu de le nommer par la forme ou la marque qu’il prend. La figure suivante donne des exemples de ce qu’il est préférable de faire.
Exemple de convention de nommage. La colonne de gauche représente les intitulés préférables. La colonne de droite les intitulés qui induisent en erreur.
<aside> 👌 Il est totalement OK de conserver les intitulés qui se rapportent à la forme ou à la marque des choses tant que cela est fait en conscience du biais que cela introduit.
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Exemple d’ESNup
Cliquez sur le bouton “cas d’étude ESNup” pour voir tous les détails. En résumé, deux opportunités ont été identifiées. La première est une vente additionnelle d’audit de sécurisation de l’application web. L’autre, issue d’une exploration plus profonde. La seconde opportunité se base aussi sur l’hypothèse d’un besoin d’internationalisation imminent pour ArchiSur. Cette opportunité n’est pas construite sur l’observation du système actuel, mais sur l’hypothèse du système futur. Ainsi, ArchiSur pourrait avoir besoin de l’API de traduction d’ESNup. La figure suivante montre ces deux opportunités
Cependant, de très nombreuses objections sont imaginables pour qu’ArchiSur ne recoure pas aux services d’ESNup. C’est pourquoi, il est important de justifier et d’argumenter ces propositions.
À l'issue de la phase d'exploration des possibilités, idéalement, un ensemble d'opportunités est identifié. Si aucune opportunité n'est identifiée, changez de cas d'étude ou élargissez le périmètre d'exploration.
Dans l'hypothèse où une ou plusieurs opportunités seraient identifiées, deux chemins se dessinent. Le premier est d'arrêter l'étude et de tester une approche commerciale. Le second est de tirer parti du framework des cartes de Wardley pour argumenter et justifier les propositions de ventes ou les développements d'offre bénéfiques pour l'entreprise et son client.